RevOps คืออะไร? ปลดล็อกขีดจำกัดธุรกิจด้วยการผสาน Sales, Marketing และ Customer Success ให้กลายเป็นเครื่องจักรทำเงิน

หากใครเคยทำงานร่วมกับทีม Marketing, ทีม Sales และทีม Customer Success ต้องมีบางครั้งที่สัมผัสได้ถึงความตึงเครียดที่เกิดขึ้นระหว่างแผนกเหล่านี้ เนื่องจากบุคลิกภาพของคนที่ทำผลงานได้ดีในแต่ละบทบาทมักแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง พวกเขาแทบจะไม่มีเป้าหมายร่วมกัน และต่อให้มีเป้าหมายเดียวกัน วิธีการที่ใช้เพื่อให้บรรลุเป้าหมายก็มักจะขัดแย้งกันเอง

ผลลัพธ์ที่ตามมาคือการทำงานแบบ Silo ที่ต่างคนต่างทำ ข้อมูลกระจัดกระจาย และกระบวนการทำงานซ้ำซ้อน จนองค์กรยุคใหม่ที่ต้องการเติบโตอย่างยั่งยืนจึงไม่สามารถบริหารงานแบบเดิมได้อีกต่อไป นี่คือจุดที่แนวคิด Revenue Operations หรือ RevOps ก้าวเข้ามามีบทบาทสำคัญ ถึงขนาดรายงานจาก Gartner ระบุชัดเจนว่า ภายในปี 2025 องค์กรที่มีการเติบโตสูงสุดระดับโลกถึง 75% จะนำแนวปฏิบัติ RevOps มาใช้งาน

RevOps คืออะไร?

หากจะนิยามความหมายที่ชัดเจนที่สุดของ RevOps ก็คงไม่พ้นการผสานบุคลากร, กระบวนการทำงาน และระบบข้อมูลเพื่อให้แต่ละทีมที่ทำงานเกี่ยวเนื่องกับการสร้างรายได้ให้ธุรกิจสามารถทำงานได้อย่างสอดคล้องกันมากที่สุด ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้ก็คือการเพิ่มการสร้างรายได้ ควบคู่ไปกับการลดต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ พูดง่าย ๆ คือ RevOps มีจุดมุ่งหมายเพื่อมองภาพรวมและทำสิ่งที่ส่งผลดีที่สุดต่อบริษัท

RevOps ไม่ใช่แค่ชื่อเรียกเก๋ ๆ ของ Sales Ops หรือ Marketing Ops แต่เป็นระบบที่รวม Sales, Marketing และ Customer Success เข้าด้วยกันเป็นแผนเดียว ฐานข้อมูลเดียว และกระบวนการเดียว ทำหน้าที่เสมือนกาวที่ยึดเหนี่ยวการทำงานเพื่อขับเคลื่อนบริษัทไปข้างหน้า หรือ Go-to-Market ไปพร้อมกัน แต่จะไปถึงจุดนั้นได้ การทำ RevOps ที่ดีก็ต้องมองข้ามความต้องการของแผนกใดแผนกหนึ่งออกไป

และแทนที่ด้วยการเน้นพิจารณาว่าสิ่งใดจะสามารถสร้างรายได้ประจำ หรือ Recurring Revenue ได้มากที่สุด เพราะเป็นตัวชี้วัดสำคัญที่สุดสำหรับธุรกิจที่กำลังเติบโต

เมื่อไรที่องค์กรต้องเริ่มทำ RevOps?

ซีโอโอ หรือผู้ที่มีอำนาจสูงสุดในการบริหารจัดการองค์กร มักจะประสบกับปัญหาเหล่านี้ตลอดเส้นทางการตัดสินใจทำตลาดกับลูกค้า ซึ่งเป็นสัญญาณเตือนว่าองค์กรมาถึงทางแยกที่ต้องปรับใช้ RevOps แล้ว ดังนี้

• เป้าหมายของทีมในการบุกตลาดไม่สอดคล้องกัน
• มีการจัดลำดับความสำคัญของเป้าหมายที่ไม่ถูกต้อง
• บทบาทและความรับผิดชอบของทีมทับซ้อนกัน
• การทำงานซ้ำซ้อนและเกิดความสับสน
• ข้อมูลและตัวชี้วัดคลาดเคลื่อน

เหตุการณ์เหล่านี้มักจะเกิดขึ้นโดยมีที่มาจากกลยุทธ์การใช้ข้อมูลในธุรกิจนั้นถูกแยกส่วนออกจากกัน จนการส่งมอบงานขาดตอน และมีกระบวนการทำงานที่กระจัดกระจาย จนความเร็วในการเพิ่มโอกาสสร้างรายได้ต่อเนื่องให้กับองค์กรนั้นลดลง แต่เหตุการณ์เหล่านี้จะถูกแก้ปัญหาได้ทันทีเมื่อองค์กรปรับมาใช้งาน RevOps เพราะจะไม่มีการตัดสินใจด้วยสัญชาตญาณอีกต่อไป เพราะมีข้อมูลในส่วนต่าง ๆ มาช่วยยืนยันในความถูกต้อง

3 เสาหลักในการขับเคลื่อน RevOps

เพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดจาก RevOps องค์กรต้องมุ่งเน้นไปที่องค์ประกอบหลัก 3 ประการดังนี้

1. การจัดวางตำแหน่งหน้าที่: หัวใจสำคัญคือการทำให้ Sales, Marketing และ Customer Success อยู่ในหน้ากระดาษเดียวกัน การสื่อสารที่ชัดเจนตั้งแต่การหาลูกค้าไปจนถึงการสนับสนุนหลังการขาย จะทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ราบรื่น เหมือนการวิ่งผลัดที่แต่ละแผนกส่งไม้ต่อกันได้อย่างไร้รอยต่อ
2. การจัดการข้อมูลและการวิเคราะห์: ข้อมูลคือทุกสิ่งสำหรับ RevOps ทีมจะรวบรวมข้อมูลจากหลายแหล่ง เช่น ระบบ CRM, เครื่องมือ Marketing Automation, ข้อเสนอแนะจากลูกค้า และข้อมูลการขาย เพื่อสร้าง Single Source of Truth ข้อมูลเหล่านี้ถูกนำมาวิเคราะห์เพื่อหาแนวโน้ม คาดการณ์รายได้ และกำหนดทิศทางเชิงกลยุทธ์ ทีม RevOps ที่ดีที่สุดจะไปไกลกว่าแค่การรายงาน KPI แต่จะนำเสนอทฤษฎีว่าทำไมตัวเลขถึงเป็นเช่นนั้น และให้คำแนะนำในการแก้ไข
3. การปรับปรุงกระบวนการทำงาน: ค้นหาคอขวดและความไร้ประสิทธิภาพเพื่อทำให้กระบวนการทำงานราบรื่นและสเกลได้ เมื่อกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับรายได้มีความคล่องตัว ทีมงานก็สามารถทำงานได้ฉลาดขึ้นและขับเคลื่อนรายได้ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

เปิดตัวชี้วัดสำคัญที่ RevOps ต้องติดตาม

ในกรอบการทำงานของ RevOps การวัดผลจะต้องเชื่อมโยงกับการเข้าถึง การรักษา และการขยายฐานลูกค้า โดยมี 4 ตัวชี้วัดพื้นฐานที่เริ่มตามลำดับประกอบด้วย

• Customer Acquisition Cost หรือ CAC เพื่อบ่งบอกถึงประสิทธิภาพของความพยายามในการทำการตลาดและการขายขององค์กร
• Annual Recurring Revenue หรือ ARR ที่แสดงถึงความเสถียรของไปป์ไลน์รายได้ ช่วยให้สามารถวัดการเติบโตและประเมินความสามารถในการขยายธุรกิจ
• Customer Lifetime Value หรือ CLV ปริมาณรายได้รวมที่คาดหวังได้จากลูกค้าหนึ่งราย เพื่อสนับสนุนการตัดสินใจในการลงทุนและการทำตลาด
• Net Revenue Retention หรือ NRR เพื่อรวมข้อมูลการเลิกใช้บริการ การรักษาลูกค้า และการขยายฐานลูกค้าเข้าด้วยกัน ซึ่งการตรวจสอบตัวชี้วัดเหล่านี้ร่วมกับ Win rate, ระยะเวลาของรอบการขาย และความแม่นยำในการคาดการณ์ จะช่วยให้มองเห็นคุณภาพของงานได้ชัดเจนยิ่งขึ้น

AI และ Machine Learning เข้ามามีบทบาทมากขึ้น

AI และ Machine Learning กำลังจะเข้ามาปฏิวัติฟังก์ชัน RevOps อย่างเต็มรูปแบบ การผสานรวมเทคโนโลยีเหล่านี้จะช่วยยกระดับการทำงานในหลายมิติดังนี้

• การตัดสินใจด้วยข้อมูล: AI สามารถประมวลผลข้อมูลจำนวนมหาศาลเพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกที่นำไปปฏิบัติได้จริง ส่งผลให้การคาดการณ์แม่นยำขึ้น การจัดการไปป์ไลน์ดีขึ้น และเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น
• ระบบอัตโนมัติ: AI สามารถทำงานซ้ำซากจำเจโดยอัตโนมัติ เช่น การป้อนข้อมูล, การทำ Lead scoring และการแบ่งกลุ่มลูกค้า ทำให้ทีม RevOps มีเวลาไปโฟกัสกับกิจกรรมเชิงกลยุทธ์
• การคาดการณ์ล่วงหน้า: AI สามารถระบุแนวโน้มและโอกาสในการสร้างรายได้ก่อนที่สิ่งเหล่านั้นจะเกิดขึ้นจริงอย่างเต็มรูปแบบ

เมื่อการทำงานแบบไซโลกำลังบีบให้ต้นทุนพุ่งสูงขึ้นและทำลายประสบการณ์ของลูกค้า การก้าวเข้าสู่ยุคของ RevOps จึงไม่ใช่แค่การเปลี่ยนโครงสร้างองค์กร แต่คือการอัปเกรด Operating System ของธุรกิจใหม่ ให้ทุกฟันเฟืองหมุนไปในทิศทางเดียวกัน ในยุคที่ทรัพยากรมีจำกัด การใช้ข้อมูลอย่างชาญฉลาดเพื่อสร้าง “รายได้ที่คาดการณ์ได้” คือกุญแจสำคัญสู่การอยู่รอดและเติบโตอย่างยั่งยืน

ที่มา: 

• https://www.salesloft.com/learn/guide-to-revops
• https://www.gartner.com/en/sales/topics/revenue-operations
• https://productive.io/blog/revenue-operations-revops
• https://www.revopscoop.com/post/what-exactly-is-revenue-operations